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Publié le 24 avril 2017
Par Olivier Lacombe

Qu'appelle-t-on landing page ?

Basiquement, Il s'agit d'une page sur laquelle on décide de renvoyer l'internaute après qu'il ait cliqué sur une annonce publicitaire.

Ainsi, lorsque vous lancez une campagne de publicité sous forme de bannière, de mailing ou d'achat de mots-clés, vous faites en sorte que les intéressés arrivent dans un environnement dédié à l'offre sur laquelle vous avez communiqué.

A quoi sert une landing page ?

Cette page a pour principal objectif de vendre ce que propose l'annonceur : produit ou service.

L'un des principaux objectifs de la landing page réside dans l'acquisition de leads ou l'initialisation d'un acte d'achat (dans le cadre du ecommerce).

Prenons trois exemples :

* Votre société vend du conseil en innovation et vous avez décidé d'acheter de l'espace publicitaire sur Google Adwords. Lorsqu'un internaute cliquera sur votre annonce, il sera redirigé vers une page décrivant rapidement l'offre et permettant à cet internaute d'envoyer une demande de devis.

* Votre société vend des logiciels informatiques et vous décidez de proposer une offre spéciale à vos meilleurs clients en leur envoyant une newsletter. Lorsque vos clients cliqueront sur votre accroche dans votre email, ils seront redirigés vers une page d'atterrissage leur rappelant qu'ils sont d'excellents clients et qu'à ce titre vous leur proposez de saisir leur code client pour bénéficier du bon de réduction.

* Votre société est une agence de voyages en ligne. Vous organisez une campagne de bannières publicitaires. Lorsqu'un internaute cliquera sur l'une de vos bannières, vous pourrez le rediriger vers une page dédiée au voyage mis en avant. Cette page disposera alors d'un moteur de réservation.

Ainsi, une landing page peut prendre de nombreuses formes :

  • Demande d'information
  • Demande de devis
  • Système de réservation
  • Téléchargement d'un guide ou livre blanc
  • Panier d'achat
  • Smartaudit

Comment fonctionne une landing page ?

Un visiteur qui se rend sur votre site est par définition "anonyme", il est donc inexploitable commercialement - on parle de "suspect". Le but de la landing page est donc d'identifier ce visiteur - de transformer le "suspect" en "prospect".

Pour cela, il faut capter des informations qui vont permettre d'identifier ce visiteur, par exemple un nom, un prénom ou une adresse mail. Pour cela, toute landing page doit disposer d'un formulaire comportant un ou plusieurs champs à remplir par le visiteur avec les informations que vous souhaitez obtenir.

Tout l'enjeu de la landing page est donc de donner envie au visiteur de donner ces informations. Pour cela, il faut qu'il ait un intérêt à donner ses informations personnelles. Cela peut être un intérêt commercial direct - le visiteur laisse ses coordonnées pour être rappelé par un commercial s'il est intéressé par votre offre - ce qui est évidemment le cas idéal (mais pas le plus fréquent); ou bien un intérêt indirect.

Comment optimiser le formulaire de contact

Un intérêt indirect signifie que le visiteur à quelque chose à gagner en échange de ses données personnelles. Cela peut être par exemple l'accés à une partie privée du site réservée aux "membres", ou encore la possibilité de télécharger une ressource (ebook, livre blanc...) voir la mise à disposition d'une licence de test pour un logiciel. Plus ce "gain" aura de la valeur aux yeux de votre visiteurs, plus il sera enclin à laisser un nombre important de ses informations personnelles.

L'enjeu d'une landing page est donc de bien équilibrer les informations demandées avec le gain proposé en échange. Certaines informations seront plus couteuses pour le prospects, comme son numéro de téléphone, qu'il sera peu enclin à donner. Afin d'éviter de vous retrouver avec trop d'information "fausses" - donc inexploitables - nous conseillons de limiter au maximum le nombre de champs obligatoire à remplir par le visiteur.

Vous pouvez par exemple utiliser des outils de "progressive profiling" : une fois le visiteur identifié une première fois (avec son adresse mail par exemple), lorsqu'il se reconnectera sur votre site, le formulaire évoluera dynamiquement pour lui demander de compléter des informations que vous n'avez pas encore sur lui. Ainsi, vous limitez le nombre d'information personnelles que vous demandez à votre prospect à chaque itération.

De plus, le formulaire de contact ou le call to action de votre page doit être situé bien vue sur votre page, au dessus de la ligne de flotaison, pour être immédiatement visible par le visiteur

Concentrez l'attention

Afin d'avoir une landing page efficace, lors de sa conception, gardez les points suivants en tête :
  • Mesage unique : pour ne pas disperser l'attention du visiteur, gardez un message unique, ciblé sur un seul sujet
  • Pas de redirection : n'incluez pas d'hyperliens vers d'autre pages dans votre landing page. La seule "porte de sortie" doit être votre call to action
  • Images et animations : pour rendre votre page intéressante et donner à votre visiteur envie d'y rester, incluez des visuels et des animations dynamiques (texte défilant au scrolling, effet parallaxe, effet de roll-over...)
Pour concevoir une landing page efficace, utilisez des outils de test A/B. Vous pourrez ainsi tester plusieurs versions de la même page en changeant certains détails (accroche, couleur des boutons etc.) et identifier celle qui transforme le plus.

 

 

 



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