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Par Guillaume Dozier

Big brother

Cela ne vous aura pas échappé, la Sales Intelligence est une tendance forte dans les évolutions des processus commerciaux, au sein des entreprises.

L’idée n’est pas nouvelle : mieux on connaît ses prospects, plus on est capable de les contacter au bon moment, et avec la bonne approche. Pour cela, pas de secret, il faut cumuler les données.

Lire la presse le matin pour connaître l’actualité de ses prospects, c’est déjà de la Sales Intelligence. Mais à l’heure d’internet et du Big Data, il est possible d’aller beaucoup plus loin.

Cueillir le fruit quand il est mûr

Le lead scoring consiste à attribuer un score à chacun de vos prospects, reflet de sa qualité. Plus le score est élevé, plus le lead est considéré comme “mûr” dans son processus d’achat, et sera donc à traiter en priorité.

Pour constituer ce score, on ajoute et on soustrait des points en fonction des signaux qu’envoie le prospect, et des données dont on dispose sur lui.

Certaines actions réalisées par le prospect montrent qu’il s’intéresse à votre entreprise : par exemple, se rendre sur votre site internet et s’inscrire à votre newsletter. On peut alors pondérer ces actions avec un certain nombre de points, qui viendront s’ajouter au score du prospect lorsqu’il les effectue.

Ainsi, on identifie le prospect qui est dans une démarche active d'achat et qui est potentiellement intéressé par un contact commercial.

Signaux positifs

Quelques exemples de signaux positifs :

  • le prospect clique sur les liens dans vos emails ;
  • il visite régulièrement votre site ou blog ;
  • il regarde les pages “produits” ou “tarifs” ;
  • il télécharge un ebook/livre blanc ;
  • il regarde une vidéo de présentation de votre produit
  • etc...

Toutes ces actions ne se valent pas. La visite de la page d’accueil de votre site ne renseigne pas aussi bien sur le niveau d’intérêt que le remplissage d’un formulaire de contact par le prospect. C’est pourquoi il convient de pondérer ces actions en fonction.

D’autre part, certaines données externes peuvent fournir également des indices sur le niveau de maturité d’un prospect, sans forcément avoir un lien direct avec vous ou votre entreprise. C’est ce qu’on appelle en Sales Intelligence des “signaux d’achat”. Une levée de fonds est par exemple un bon signe que votre prospect et son entreprise vont réaliser des investissements prochainement, et qu’il peut être intéressant de se positionner.

Les principaux signaux d'achat
Les principaux signaux d'achat

Garder un score pertinent

En intégrant ces éléments dans votre lead scoring, vous venez enrichir la pertinence de cet indicateur et in fine votre connaissance de la qualité des prospects.

Pour s’assurer que le score de vos prospects est pertinent, vous pouvez également intégrer des points négatifs. En effet, si certaines actions sont révélatrices de l’intérêt qu’un prospect vous porte, d’autres actions (ou absence d’action) montrent à l’inverse que son niveau de maturité faiblit.

Un prospect qui n’a pas visité votre site internet depuis 3 mois ou se désinscrit de votre newsletter n’est sûrement plus très proche de l’achat, même si son score était très élevé jusque là. Attribuer des points négatifs à ces types d’action permet donc de réajuster le scoring et de le faire évoluer plus fidèlement.

Lead scoring pour segmenter

En fonction des scores de vos prospects, vous allez pouvoir segmenter votre base de contacts, c’est-à-dire les classer en catégories, afin d’avoir une meilleure visibilité sur votre pipe et d’organiser vos actions commerciales.

Par exemple, vous pouvez segmenter votre base de contacts en niveaux de maturité, tels que :

  • Passif : le prospect n’a pas de problématique (ou n’en a pas conscience). Il n’est pas en recherche et ne sera pas réceptif à une démarche commerciale - exemple : regroupe tous les prospects ayant un score compris entre 0 et 20.
  • Intéressé : le prospect a identifié une problématique ou un point de douleur, et va chercher à se documenter sur les enjeux et risques de celui-ci - exemple : score compris entre 21 et 40.
  • Engagé : le prospect a conscience des risques et enjeux de sa problématique, il va chercher maintenant à se renseigner sur les solutions qui existent et les comparer entre elles - exemple : score compris entre 41 et 60
  • Prêt à l’achat : Le prospect a identifié une solution spécifique, il cherche à évaluer le risque (prix, changement…) et à concrétiser - exemple : score supérieur à 60

Ces segments et leurs indices respectifs sont indicatifs mais donnent une idée de la logique à mettre en place.

En ayant ainsi segmenté vos contacts, vous allez pouvoir mettre en place des actions marketing adaptées à chaque catégorie afin de les faire avancer d’un segment à l’autre dans votre tunnel de conversion.

C’est ce processus que l’on appelle le lead nurturing, partie intégrante des techniques d'inbound marketing.

Mettre en place le lead scoring dans votre organisation commerciale est un atout indéniable pour améliorer sa performance et optimiser le temps des commerciaux en se focalisant sur les prospects les plus prometteurs.

De nombreux logiciels marketing et commerciaux disposent de fonctionnalités de lead scoring. Nous les présenterons et comparerons dans un prochain article.

Néanmoins, la première étape est de disposer d’une base de contacts que vous pouvez organiser en segments. Si vous n’avez pas de CRM permettant de créer des listes ou des catégories de contacts, vous pouvez utiliser le template Excel disponible dans ce guide pour organiser vos contacts, scorer vos prospects et les segmenter. Vous retrouverez également dans ce guide notre sélection des meilleurs outils gratuits pour améliorer la prospection commerciale.

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