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Par Guillaume Dozier

Une méthode inefficiente

En moyenne, il faut 100 appels téléphoniques pour décrocher 1 rendez-vous

Technique de vente phare des années 80 / 90, la prospection téléphonique “dans le dur” (ou “cold calling”) atteint aujourd’hui son plancher historique en terme d’efficacité commerciale.

Selon les statistiques de SalesShift, il faut en moyenne 8,4 tentatives pour joindre un décideur par téléphone, or, 80% des commerciaux abandonnent après 5 tentatives.

Qui déplaît aux commerciaux

Quiconque ayant déjà fait des campagnes de phoning avec des objectifs à 50 appels par jour se reconnaîtra dans ces statistiques. La prospection téléphonique est épuisante pour les commerciaux, c’est un fait.

Seulement 11% des appels débouchent effectivement sur une vraie conversation. Le reste du temps, les commerciaux se heurtent à des standards téléphonique, des boîtes vocales, ou des objections de principe (“ça ne m’intéresse pas”).

Ces chiffres mettent en relief une réalité : les commerciaux n’aiment pas la prospection. Au mieux, ils la considèrent comme un mal nécessaire.

Et haï par les prospects

En parallèle, les prospects qui la subissent sont dans le même cas :

70% d’entre eux avouent détester recevoir des appels de prospection commerciale à froid, et 9 décideurs BtoB sur 10 déclarent carrément ne plus répondre à ces sollicitations.

Le constat est donc triple : épuisante pour les commerciaux, intrusive voire harcelante pour les prospects, la prospection commerciale s’avère en plus être inefficiente quand on regarde ses résultats chiffrés.

Paradoxalement omniprésente

Malgré cela, on la trouve encore partout, ou presque. La faute à des habitudes commerciales trop ancrées ou un management peu ouvert aux nouvelles méthodes de vente ?

Souvent, c’est simplement la méconnaissance de l’existence de solutions alternatives ou l’incapacité à les mettre en place qui poussent à conserver cette méthode commerciale.

On fait du phoning parce qu’il n’y a pas d’autre solution, faute de mieux.

Repenser son approche commerciale

Pourtant, les alternatives existent. Les comportements des acheteurs ont changé.

57% du processus d’achat est fait avant de parler à un commercial.

Durant cette période, l’acheteur va chercher à se faire une opinion sur les offres et services avec les contenus disponibles sur le web. Il a développé une méfiance vis à vis des commerciaux et de leurs argumentaires de vente.

Faire venir le prospect à soi

Dès lors, pourquoi chercher à l’appeler ? Il est plus pertinent de lui donner ce qu’il cherche : des contenus à forte valeur ajoutée en rapport avec son besoin.

En alimentant ainsi sa réflexion de manière non intrusive, on incite le prospect à s’intéresser à notre marque, puisqu’on fait la preuve de la pertinence de notre expertise pour lui.

Cette démarche s’appelle l’inbound marketing, et ses statistiques de performances en font la méthode la plus efficace pour capter de nouveaux clients.

Engager de manière douce

En parallèle, il est indispensable que les équipes de vente continuent de prospecter de nouveaux leads pour alimenter la dynamique commerciale de l’entreprise.

Laissez tomber le cold calling ! La solution retenue par les divisions commerciales des entreprises en forte croissance, telle que Criteo, Talend ou Salesforce consiste à identifier les prospects qui sont mûrs pour acheter, et à les engager de manière non intrusive.

Comment ? En associant deux éléments : la Sales intelligence et le marketing automation.

Ne contacter que les prospects mûrs

La sales intelligence regroupe les méthodes et technologies permettant d’identifier si un prospect est prêt à passer à l’acte d’achat. Elle se base sur un certain nombre de critères définis - les signaux d’achat - qui permettent d’évaluer la qualité d’un prospect, et de lui attribuer une note (lead scoring).

Seuls les prospects les mieux notés sont contactés, maximisant l’efficacité de la prospection.

Ces signaux d’achats sont des événements qui indiquent l’imminence d’un investissement. Par exemple l’annonce d’une levée de fond, du lancement d’un nouveaux produit ou service,un changement de management.

Principaux signaux d'achat
Principaux signaux d'achat

Contacter sans être intrusif

Le marketing automation regroupe l’ensemble des outils permettant d’entrer en contact avec un prospect de manière adaptée en fonction de son niveau de maturité.

Il s’agit le plus souvent de scénarios d’emails standardisés, pourvus de champs personnalisables en fonction de la situation et du prospect.

Lorsque le commercial décide d’engager un prospect jugé mûr par le lead scoring, son système de marketing automation va lui permettre d’envoyer une suite d’emails, dont l’envoi à chaque étape est conditionné par la réaction du prospect au dernier email.

Ainsi, le prospect reçoit une sollicitation non intrusive, qu’il peut traiter au moment voulu. De plus, il a la possibilité d’interrompre la relation commerciale à tout moment en le signifiant par email.

 

Cette méthode redonne le pouvoir au prospect. Elle s’adapte à son rythme : c’est lui qui donne le tempo en décidant de répondre ou non.

La transformation digitale touche tous les secteurs de l’entreprise, et la division commerciale n’est pas épargnée. Opter pour ces nouvelles méthodes d’acquisition de leads est un choix payant, adopté par un nombre croissant d’entreprises, tous secteurs confondus.

Néanmoins, l’évolution de votre processus commercial est une démarche de fond qui passe par un pré-requis indispensable : l’arrêt de la prospection téléphonique. Mais de toutes façons, qui avait vraiment envie de continuer ?

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