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Par Guillaume Dozier

Display, je te hais

Paradoxalement, le rejet de cette forme de communication par les internautes n’a jamais été aussi élevé. Plus de la moitié des campagnes displays sont ignorées (source adledge) et l’utilisation des bloqueurs de publicité en ligne est en croissance constante : en France 1 internaute sur 4 en est équipé en 2015 (etude sourcepoint/comscore)

Ces formats publicitaires sont de plus en plus perçus comme intrusifs et dérangeants par les internautes, et conséquemment, les campagnes display perdent en efficacité. Pour remédier à cette évolution, les marques misent sur des bannières plus grandes et plus intrusives : pop up verrouillées à la fermeture, interstitiels sur mobiles, bannières criardes voire clignotantes...

Les nouveaux consommateurs

Or, le paradigme a changé : les comportements d’achat sur internet ont évolué. Les acheteurs agissent en autonomie durant une grande partie du cycle d’achat. Ils se renseignent sur les marques, comparent les produits, étudient les avis d’utilisateurs. Ils ne souhaitent plus qu’une marque vienne à eux avec un message commercial push durant cette phase.

C’est vrai pour la prospection commerciale téléphonique, qui n’a jamais aussi peu fonctionné, et c’est vrai aussi pour la publicité sur internet. Savoir amener le consommateur à soi dans une démarche volontaire, c’est tout l’enjeu des stratégies marketing de contenu.

Dans cette logique, un outil permet de générer des leads depuis des sites partenaires : le microsite

Qu’est-ce qu’un microsite ?

Un microsite fonctionne comme une page web unique, ou un petit ensemble de page. Il peut être lié à un site parent, ou bien fonctionner de manière indépendante. La particularité du microsite est qu’il est dédié à un sujet spécifique, qu’il soit éditorial ou commercial.

Un microsite éditorial peut notamment avoir pour but d’apporter des informations sur un événement. Par exemple le site web d’un musée donne des informations générales sur celui-ci et les expositions permanentes, tandis qu’un microsite peut être dédiée à une exposition temporaire du musée.

Un microsite commercial pourra proposer un contenu détaillé et un design spécifique autour d’un produit précis. Par exemple le microsite Ducati Scrambler, dédié à un modèle particulier de moto commercialisé par le constructeur Ducati.

Idéal pour le marketing de contenu

Durant leur phase de recherche d’information, les consommateurs veulent des contenus détaillés, sur-mesure et qui répondent à leur besoin précis. Ils ne veulent pas perdre du temps à naviguer dans les catégories d’un site web pour trouver des infos sur le produit qui les intéresse.

Avec un microsite, une marque peut proposer aux consommateurs du contenu ciblé et une navigation allégée et facile, sans être parasité par des éléments non pertinents. Ainsi, le consommateur est concentré sur le produit et le Call to Action associé.

Efficace pour l’affiliation

Dans cette optique, les microsites se révèlent très performants. Plutôt que de proposer une bannière display classique sur le site d’un partenaire, dont la pertinence n’est pas toujours avérée pour l’internaute, il est possible d’intégrer un microsite proposant un produit/service en lien avec le contenu de la page.

Ce microsite peut être co-brandé avec un design intégrant à la fois l’identité de marque de l’annonceur et celle du partenaire. Ainsi, l’expérience client est prolongée sur le site du partenaire, lui permettant d’élargir son offre de produit/service auprès de son audience. Le client, lui, peut finaliser son achat sans être redirigé sur le site de l’annonceur, garantissant ainsi une expérience utilisateur cohérente et optimale, maximisant in fine le taux de conversion.

Les avantages des microsites sont multiples :

   1- en terme d’ergonomie, ils permettent à l’internaute une navigation facilitée et un accès rapide au contenu le plus pertinent pour eux, tout en restant dans un environnement unique cohérent (pas de redirection vers un site externe, comme avec le display)

   2- les équipes marketing peuvent utiliser le test A/B et analyser leur audience et son comportement finement, comme avec un site classique, permettant d’optimiser la performance et le taux de conversion

   3- rapide à produire grâce à des outils de gestions de templates, facile à intégrer chez les partenaires, ils garantissent un faible coût d’usage et donc diminuent le coût d’acquisition de leads

   4- Google référence leurs contenus et leurs backlinks, ce qui est très bénéfique pour les performances en SEO de la marque

Exemples de microsites :

- Expedia et ses microsites thématiques : dans le e-tourisme, et dans le e-commerce en général, il est fréquent d’utiliser les microsites pour présenter une offre autour d’une thématique particulière. Par exemple, Expedia met en place un microsite “Saint Valentin” pour proposer des offres de voyages sélectionnées autour du thème “escapades romantiques”.

Points forts de ce microsite :

     - Design thématique à la fois léger et cohérent, donnant immédiatement une idée claire du contenu à l’internaute

     - Offre ciblée pour la saint Valentin : destinations, offre “vols + hotels”, dates présélectionnées

Avis et son partenariat avec SNCF Voyages : un bon exemple d’utilisation de microsites dans une logique d’affiliation. Voyages SNCF propose à ses clients un module de réservation de véhicule pour compléter leur offre de voyages. Ainsi, directement depuis le site de la SNCF, les clients ont la possibilité, sans quitter cet univers de navigation, de réserver un véhicule de la marque Avis.

Points forts de ce microsite :

     - co-branding Avis / SNCF réussi, permettant de garder la cohérence visuelle sur le site de la SNCF, tout en mettant également en avant la marque Avis auprès du consommateur

     - microsite embarqué sur le site de l’affilié : permet à Avis de générer des leads dans une logique d’affiliation, sans avoir recours à un affichage display intrusif

     - le microsite permet de proposer au client les mêmes fonctionnalités que sur le site principal de la marque Avis (choix d’agence, dates de réservation, type de véhicule…)

     - pour le partenaire SNCF, c’est la possibilité d’élargir son offre auprès de ses clients, tout en limitant les bannières publicitaires sur ses pages.

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