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Par Guillaume Dozier

Seulement 17% des professionnels du marketing considèrent les stratégies outbound plus efficaces pour générer des leads.

Les chiffres fournis par Hubspot pour l’année 2016 sont éloquents :

Cette donnée n’a rien d’étonnant, déjà parce qu’elle est fournie par l’inventeur de l’inbound marketing lui-même, et ensuite parce qu’elle ne fait que confirmer une tendance de fond de la génération de leads : il est plus efficace de faire venir les clients à soi que d’aller les chercher.

En cause : l’évolution des comportements d’achat. L’acheteur a la possibilité de se renseigner sur les offres et de les comparer entre elles sur internet. Il a repris l’initiative dans le processus d’achat. En conséquence :

Quels éléments sont efficaces pour convaincre les acheteurs et les faire venir à soi ?

Démarche derrière l’inbound marketing

L’inbound marketing (entrant) regroupe l’ensemble des techniques permettant d’attirer des consommateurs vers sa marque et de les convertir en clients. Cette méthodologie s’oppose à l’outbound marketing (sortant), qui regroupe tous les moyens d’aller chercher un client potentiel (publicité, téléprospection, emailing…)

L’inbound marketing repose sur la création de contenus répondant aux besoins et centres d’intérêt de vos clients idéaux. Ces contenus doivent apporter suffisamment de valeur à vos prospects pour leur donner envie d’aller se renseigner sur votre marque et vos produits.

Une stratégie inbound efficace doit donc s’appuyer sur un écosystème digital composé de différents éléments : une plateforme pour accueillir vos contenus (un blog, par exemple), des canaux de communication pour les relayer et les partager, et un site web, pour convertir les prospects attirés en leads.

47% des acheteurs ont vu entre 3 et 5 contenus avant d’engager un contact commercial.

Source : Rapport Demand Gen 2016

Le meilleur moyen d’attirer une audience qualifiée est de produire un contenu ciblé. Pour cela, un blog est une excellente solution. En effet, il vous permet de publier des contenus avec une démarche non commerciale. Sur le blog, vous ne vendez pas vos produits mais vous communiquez sur votre expertise. Vous partagez gratuitement vos connaissances et vos retours d’expériences avec votre audience.

Vous entrez ainsi dans une démarche “d’éducation” de vos prospects (ou “lead nurturing”). En comprenant les centres d'intérêt et besoins de votre cible, vous produisez sur votre blog des contenus qui l'intéressent et lui fournissent une plus-value. Vous avez un rôle actif dans le processus d’achat du prospect. Vous l’informez sur des problématiques et leurs enjeux, vous présentez des solutions et les comparez entre elles.

En aidant le prospect dans son processus d’achat, vous montrez ainsi à la fois votre fine compréhension de son contexte et son besoin, mais vous faites également montre de votre expertise, suscitant l'intérêt du prospect pour votre marque, augmentant ainsi le trafic sur votre site (et également son SEO).

60% des divisions marketing font de la création de contenus de blog la priorité de leur stratégie inbound.

Source : rapport Hubspot 2016

Pour que vos contenus puissent attirer des prospects, encore faut-il qu’ils atteignent leur audience. Si la qualité de vos contenus et la réalisation technique de votre blog aident grandement à leur bon référencement par Google, relayer ces contenus sur les réseaux sociaux demeure une stratégie payante pour générer du trafic sur vos pages.

Une stratégie efficace sur les réseaux sociaux comporte plusieurs volets, qui feront l’objet d’un prochain article.

L’inbound au service de l’Outbound

En déployant une stratégie inbound efficace, génératrice de leads, vous serez également capable de redéfinir le rôle de vos commerciaux.

En effet, grâce à l’apport de leads entrants qualifiés, ceux-ci pourront recentrer leur action : passer moins de temps à faire de la prospection à froid, et davantage à créer un relationnel de qualité avec les meilleurs prospects.

En créant des contenus à forte valeur ajoutée, vous attirez de nouveaux prospects, mais donnez aussi à vos commerciaux les ressources indispensables pour les convaincre de devenir vos clients.

L’efficacité de l’inbound marketing passe donc par la création d’une synergie gagnante entre le marketing et les sales.

Pour qu’elle puisse exister, deux pré-requis:

  1. mettre en place des connections techniques entre les outils métier de chacun pour coordonner les efforts
  2. identifier les bons KPI de sa stratégie, afin de pouvoir calculer le ROI des efforts réalisés

Blog : canal de relai de votre expertise

Si le taux de conversion de votre site est excellent, mais que le nombre de visiteurs est très faible, ça ne sert à rien. L’enjeu d’une stratégie Inbound efficace est donc d’attirer le plus de visiteurs qualifiés possible. Nous disons “qualifié”, car si vous attirez des millions de visiteurs, mais qu’ils ne sont pas dans votre cible, ça ne marche pas non plus.

78% des entreprises calculant leur ROI affirment que leur stratégie marketing est efficace.

Source : Hubspot 2016

Comme on l’a vu, la mise en place d’une stratégie inbound marketing est un investissement payant, à condition de ne négliger aucune de ses différentes dimensions.

Il est capital d’avoir une vision globale des différentes étapes pour garantir la cohérence et l’efficacité du projet. Ainsi, l’entreprise sera en mesure de définir les solutions techniques adaptées à son besoin, et d’identifier les KPI permettant de mesurer la performance de ses actions.

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Site web : colonne vertébrale de la stratégie Inbound

Avant de chercher à attirer un maximum de prospects, il est indispensable de disposer d’un outil efficace pour les convertir en leads : votre site internet.

C’est là qu’ils vont trouver des informations commerciales sur votre entreprise et ses produits. Votre site internet doit donc permettre au prospect de comprendre qui est votre entreprise, à quel(s) besoin(s) elle répond, comment elle y répond, et avec quels bénéfices pour le client.

Il doit être construit autour d’un objectif : transformer les visiteurs en lead. C’est à dire, les convaincre de rentrer dans le cycle de vente. C’est ce que l’on appelle la conversion. La conversion peut être réalisée lorsqu’un client achète un produit directement sur votre ecommerce, ou lorsqu’il remplit un formulaire de demande de contact avec ses coordonnées par exemple. Cela dépend bien entendu de la nature de votre activité.

Un site web web efficace doit donc chercher à optimiser au maximum son taux de conversion : le pourcentage de visiteurs qui effectue l’action souhaitée.

Pour 87€ dépensés par les entreprises afin d’acquérir des prospects, seulement 1€ est dépensé pour les convertir en leads, tandis que seulement 22% des entreprises sont satisfaites par leur taux de conversion.

Source : Econsultancy 2016

Réseaux sociaux : vecteur de diffusion de votre contenu

Une stratégie d’inbound marketing efficace doit également intégrer un volet social selling. Derrière ce terme à la mode se cache en fait un prolongement naturel de la logique inbound décrite plus haut : les comportements d’achats ont évolué, les acheteurs se renseignent de façon autonome sur les offres et les produits, et les réseaux sociaux jouent un rôle d’influence majeur dans ce processus.

Plus de la moitié des professionnels du marketing ayant utilisé les médias sociaux depuis au moins deux ans déclarent qu’ils ont permis d’augmenter les ventes.

En y investissant au moins 6h par semaine, 66% d’entre eux constatent une augmentation du nombre de leads générés grâce aux médias sociaux.

Source : Social Media Examiner, 2015
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