À quoi sert le marketing automation ?

Nous en faisons tous l’expérience au quotidien, tant au niveau personnel que professionnel : la quantité de messages marketing que nous recevons, tous canaux confondus, est considérable.

Peu personnalisés et pas adaptés aux attentes de leur cible, ces messages sont dans leur grande majorité ignorés par celle-ci. De ce fait, les taux de performance des campagnes marketing des annonceurs sont en baisse, et les coûts d’acquisition et de conversion, en hausse.

I. Qu'est-ce que le marketing automation

En BtoC 80% des emails marketing ne sons pas ouverts. En BtoB, on monte à 85%, un taux qui est en augmentation. Source : Le Monde du Mail - 2022

Pourquoi de tel chiffre ? Les raisons sont multiples : le message n’est pas adapté à la cible, le timing n’est pas bon, le destinataire n’est pas concerné, ou le canal, pas approprié.

Le marketing automation permet d’envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal. Il s’agit d’une plateforme permettant de gérer une base de contacts (prospects et clients), des canaux (emails, téléphone, réseaux sociaux, site web, sms…) et des campagnes.

Ces campagnes permettent d'automatiser un certain nombre d’actions marketing, comme par exemple une prise de contact et les suites qui en découlent (relance, suivi, rappel téléphonique…).

Les fournisseurs de solution de marketing automation sont très nombreux, et leurs offres variées en terme de fonctionnalités et de technologies. Citons quelques outils leaders du secteurs : Eloqua (Oracle), ExactTarget (Salesforce), Hubspot ou encore Marketo.

II. Marketing automation ou sales automation ?

Le marketing automation a pour objectif de permettre aux entreprises de gérer l’acquisition, la conversion et la fidélisation de nouveaux consommateurs. L’ensemble du cycle de vie du client est couvert, gommant ainsi les frontières entre les divisions traditionnelles de l’entreprise : Marketing, Sales et Relation client.

Quelques applications :

• Acquérir des nouveaux prospects et les qualifier : Le marketing automation permet de créer, planifier et gérer des campagnes marketing multicanal personnalisées et adaptées à chaque cible.
• Accompagner le client dans son acte d’achat et conclure la vente : Grâce aux technologies de tracking présentes dans les outils de marketing automation, il devient facile de savoir si un prospect a ouvert les mails que lui a été envoyé, ou s’il a visité le site internet de l’entreprise.
  En fonction de ces actions, un score d’intérêt est attribué à chaque prospect, permettant d’identifier immédiatement les plus mûrs dans leur décision d’achat.
• Assurer la satisfaction et la fidélité des clients : La centralisation des données clients et la gestion automatisée de multiples canaux marketing permettent d’assurer un suivi réactif et personnalisé des clients. D’autre part, le marketing automation permet de ré-engager un acte d’achat en détectant les nouveaux signes d’intérêt.

III. Avantages du marketing automation

L’efficacité du marketing automation est aujourd’hui avérée, à tel point que tous les grands groupes du CAC 40 ont déjà adopté cette stratégie. Les PME s’y mettent également progressivement, mais il y a encore du chemin à parcourir.

Citons les principaux bénéfices du marketing automation :

• Grâce à l’automatisation des actions sans valeur ajoutée, la productivité augmente tandis que la fatigue des équipes, provoquée par les tâches répétitives, diminue. D’autre part, les risques d’erreurs et d’oublis sont ainsi largement réduits.
• L’automatisation permet également d'interagir avec un prospect tout au long du cycle de vente, avec des messages personnalisés et un timing optimal. Ces éléments renforcent la crédibilité de l’entreprise, et améliorent le taux de conversion des prospects en clients.
• Tous les outils de marketing automation proposent également des rapports et tableaux de bord, permettant de mesurer les performances de vos actions, ainsi que des outils de test A/B pour trouver la variante la plus efficace d’un message. Autant d’atouts pour optimiser les pratiques et augmenter le retour sur investissement.

Les sociétés qui automatisent le lead management connaissent une augmentation de 10% du CA sous 6 à 9 mois. Source : Gartner Research

IV. Bien choisir sa solution

Comme nous l’avons dit, le nombre et la variété des solutions de marketing automation disponibles sur le marché sont conséquents. Nous ne nous lancerons pas ici dans une comparaison point par point de chacune d’entre elles, car ce n’est pas l’objet de cet article et il existe déjà de très bon benchmarks disponibles sur internet.

Néanmoins, quelques points sont à avoir en tête au moment de choisir sa solution, afin d’opter pour celle qui est la plus adaptée à ses besoins et ainsi éviter de devoir faire marche arrière une fois que tout est déployé.

Les fonctionnalités

La plupart des éditeurs se sont lancés dans une course à la fonctionnalité, proposant des solutions très complètes et ultra-polyvalentes.

Évidemment, derrière, le prix s’en ressent, donc avant de payer pour des fonctionnalités dont on ne se servira pas, il convient de regarder en détail ce que permet de faire (et de ne pas faire) chaque outil, et de s’interroger à chaque fois : quelle est la valeur ajoutée de cette fonctionnalité pour mon business ?

Vous éviterez peut-être ainsi de payer pour une solution qui vous permet d’envoyer des SMS marketing, alors que vous n’utilisez pas de canal, par exemple.

La taille de votre entreprise

De ce facteur dépend essentiellement le volume de “consommable” dont vous aurez besoin. Nous entendons par “consommable” le nombre de contacts (voir d’emails) dont vous allez avoir besoin dans la solution. En effet, la plupart des éditeurs proposent une tarification au volume de contact. Estimez donc précisément vos besoins, afin ne pas payer pour une solution disproportionnée, proposant plus de contacts que nécessaire, ou à l’inverse trop peu (entraînant de fait un surcoût pour chaque contact supplémentaire).

La maturité de vos équipes

Vos collaborateurs ont-ils l’habitude d’utiliser les outils numériques ? Sont-ils en mesure d’adopter l’outil et de le paramétrer de manière autonome, ou avec un minimum d’accompagnement ? Ces éléments sont importants à considérer avant de choisir une solution, afin d’en assurer le succès.

En effet, l’ergonomie et la simplicité de prise en main sont assez variables d’une solution à l’autre. De ce fait, si vous anticipez un besoin de paramétrage et d’accompagnement important, il peut être intéressant de privilégier un éditeur local (ou disposant de ressources proches de vous) plutôt que d’opter pour une solution standardisée, proposant uniquement un support à distance et de la documentation en anglais.

Le contexte Business

Pour faire écho au point précédent, tous les contextes d’entreprises ne se prêtent pas aussi bien à l’usage du marketing automation. Au-delà de la maturité interne de l’entreprise, la typologie de vos clients, et le secteur économique dans lequel vous évoluez, sont des facteurs à prendre en compte.

Les clients du secteur financier ne seront probablement pas réceptifs aux mêmes approches que ceux du secteur tech/web.

Finalement

Aussi, certaines pratiques et fonctionnalités incorporées dans les outils de marketing automation nécessiteront peut-être d’être adaptés à votre business au-delà de ce que permet le paramétrage de l’outil.

C’est également vrai pour l’interfaçage avec les autres outils métiers, utilisés au sein de votre entreprise (CRM, mails, ERP…). Ces éléments doivent guider votre choix vers un prestataire qui ne sera pas seulement un éditeur de logiciel, mais bien un partenaire de confiance dans l’adoption de votre projet.